Husmors filmer våren 1966
Vårens nya skor presenteras tillsammans med nya svenska kläder. Skovård med skoputsmedlet Padawax. Vårstädning med Ajax rengöringsmedel. Glamoren textilschampo. Kronjäst. Tore Wretman i Operakällarens provkök. Lagar sallader och rätter baserade på grönsaker. Dags att koppla av – film med reklam för tidningen Hemmets journal. Härligt fräsch – Helena & Hector hygienprodukter från Konsum, Domus, Kvickly och PUB. Reklam för Tind tandkräm från Helena & Hector. Fisk i folie med Tore Wretman. Så vitt i maskin – reklam för tvättmedlet Radion 70 och Comfort sköljmedel. Det rör sig om Terylene – reklam för kläder med polyesterfibrer. Junex och Petri terylenekläder. Tore Wretman lagar stekt fläsk med löksås. Reklam för tidningen Hon & Han. Reklam för resebyrån Nyman & Schultz, Vingresor, Philips transistor Nicolette.
Husmors filmer
Den som gick på stan dagtid, kanske som shoppande mamma, kunde slinka in på gratis bio och se Husmors filmer. Produktreklam varvades med inslag om hur hushåll, familj och hälsa skulle skötas. De då mycket populära filmerna har nu blivit intressanta tidsdokument.
På femtiotalet började man i Sverige skörda resultaten av den politik som hade stakats ut av de ”sociala ingenjörerna” och samhället präglades av optimism. De tre honnörsord som för samhällsplanerarnas program förtätades i hette tillväxt, full sysselsättning och prisstabilitet. Man skulle kunna säga att det fanns – både i samhället och hos enskilda individer – en strävan efter bättre förhållanden på många olika plan. Detta fick sitt uttryck i önskan att ersätta det som ansågs förlegat med det moderna, en process som inletts under trettiotalet men avbrutits av umbäranden som orsakades av det andra världskriget.
Den ”målinriktadhet” som nu präglade det nya samhället sträckte sig ända in i hemmen, och ett intressant dokument för den här tiden är Husmors filmer. Dessa filmer, som ser ut att inte bara marknadsföra produkter för hemmet utan även den nya tidens ideologi, producerades av ett bolag med samma namn från år 1952 till 1976. Bolaget samarbetade med Kooperativa Förbundet, Statens Institut för Folkhälsan, Hemmets Forskningsinstitut och många andra mer eller mindre officiella instanser som hade att göra med hus, hem och familjeliv. Filmerna visades på dagtid gratis i biograferna på ett par hundra olika tätorter runt om i landet. De var synnerligen populära och sågs årligen av mellan 300 000 och 500 000 åskådare. Många människor berättar om hur de själva eller med sina mammor slank in i bion under en shoppingtur och informerade sig om senaste nytt inom hemdesign eller matlagning. Husmors filmer hade ett starkt demagogiskt tilltal och riktade sig främst till kvinnan i hennes egenskap av den person som stod för familjens mesta inköp.
Varje program bestod av ett antal kortare avsnitt som i huvudsak rörde sig inom fyra områden: 1) hemmets faktorer som till exempel matkultur, inredning, byggande och bohag, 2) aktiviteter i hemmet som kunde innebära information om olika tekniker för städning och matlagning, eller familjesamvaron och fritidssysslor. Ännu ett tema fokuserade på 3) familjemedlemmarna: kläder, hälsa och utseende men också deras inbördes relationer, eller familjens gäster och umgängesregler. Ett överordnat tema för alla dessa tre var 4) den ideologi som var tämligen enhetlig och signalerade att meningen i och med ett hem är att skapa och upprätthålla ”de tre t-na”: trevnad, trygghet och tillväxt.
Text: Tytti Soila, professor i filmvetenskap, 2013
Lästips:
- Berner, Boel, Sakernas tillstånd: Kön, klass, teknisk expertis (Stockholm: Carlssons, 1996)
- Berner, Boel, ”Housewives films’ and the modern housewife: Experts, users and household modernization: Sweden in the 1950s and 1960s”, History and Technology nr 3, 2002
- Björkin, Mats, ”Jämnställdhet på burk”, Mats Jönsson och Pelle Snickars (red.), ’Skosmörja eller arkivdokument?’ Om filmarkivet.se och den digitala filmhistorien (Stockholm: Mediehistoriskt arkiv, 2012)
- Husmors filmer: Dokumentation från forskarsymposium på Arkivet för ljud och bild 8 maj 1996 (Stockholm: Arkivet för ljud och bild, 1996)
- Soila, Tytti, ”Kvinnan i Folkhemmet: Husmodern som nationell ikon”, Tytti Soila (red.), Dialoger: Feministisk filmteori i praktik (Stockholm: Aura förlag, 1997)